A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM PELO MARKETING ELEITORAL
Imagem política, marketing e sucesso

Os exemplos de construção de imagem política através de recursos de marketing são inúmeros e a idéia não é nova . Remonta os reinos mesopotâmicos, onde já havia a preocupação de se elaborar um perfil divinizado, imponente e poderoso dos reis de então. Imagens, ilustrações e narrativas ufanistas eram gravadas em paredes e pórticos para exaltar soberanos, impingir temor e adoração aos que ali chegavam.

Mas, não vamos aqui, neste momento, fazer o resgate histórico mais profundo desta prática. Portanto, a busca de exemplos contemporâneos é nosso alvo , assim como, a observação dos mesmos.

A partir dos anos trinta do século passado, com a difusão do rádio, a massificação cada dia mais ampla dos periódicos escritos e posteriormente com a televisão e internet, o peso do marketing na formação de imagens políticas, ou melhor, de políticos aumentou em dimensões imprevisíveis.

Hitler, Mussolini, Franklin Roosevelt, Getúlio Vargas, Peron, todos usaram e abusaram do marketing político. Este uso intenso e ousado levou ao desenvolvimento rápido de técnicas e métodos especializados para a área política.

Em particular, a campanha presidencial no Brasil, em 2002, chamou a atenção pela utilização profunda de tais técnicas, reformando a imagem pública do então candidato e atual Presidente da República. Até mesmo mudanças e suavizações de caracteres de aparência visual foram realizadas. O sindicalista radical, de barba hisurta, olhar lancinante, gestos e palavras duras deu lugar ao, hoje, conhecido “Lulinha-Paz-e-Amor”. Todavia, a nova imagem leve teve conseqüências e equivalência aos novos métodos de gestão do poder do petista. Um Lula negociador, aberto à conciliação, com carisma de filho do povo pobre do Nordeste garantiu oito anos de liderança sobre os radicais do próprio partido e relativa autoridade sobre os aliados.

No entanto, tudo isto se esgota ao se aproximar o fim do seu segundo mandato. Agora, o afável “Lulinha-Paz-e-Amor” não está mais em questão. E aí, como transferir imagem (se é que isto pode ser feito...) e como transferir este capital político, personalidade, temperamento, tudo diferente?

Este é um desafio de dificílima execução. Marketing ajuda, mesmo quando mascara caracteres popularmente indigestos. Porém, o uso de recursos de maquilagem e disfarce, por mais avançados e eficientes que sejam não são suficientes para mudar essências de personalidade e caráter. Nada do que se propõe como continuidade da “era-lula” é real. O país se encontra diante de uma encruzilhada mal sinalizada. Quase todos querem se aproveitar dos feitos populistas do atual governante e como garantia de credibilidade das promessas de continuidade juram e prometem mais.A candidata que tem o apoio do Presidente usa todos elementos imagináveis para se mostrar semelhante.

Este festival de mimetismos conduz a um desastre político, seja pela eventual derrota eleitoral, seja pela frustração indignada dos iludidos. Quem souber se mostrar distinto e apontar com seriedade para rumos honestamente novos e passar credibilidade no seu discurso, ganha corpo e pode levar legítima vantagem.

É necessário que o universo de postulantes desta eleição tomem consciência (para benefício dos próprios e de todos) que marketing é técnica, método, forma. Não tem nada a ver com milagre.

Além disto, a pós-modernidade é desconfiada, gosta de subjetividade e busca melhorias sociais reais, concretas. O discurso dos ideários de delírios e revoluções não sensibiliza uma sociedade afluente, onde a mobilidade sócio-econômica é visivelmente alcançável.

Portanto, menos maniqueísmo e mais autenticidade é uma boa receita para a formação de uma imagem política confiável e exitosa.

Casa Forte, 20/08/2010

Marcelo Cavalcanti

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